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六度人和王茜:如何做好教培机构全客户生命周期整合式营销

Chris 2017-11-17 152 收藏 17

2017年10月29日,2017 TOWER教育创新大会及第六届校长邦全球教育产业博览会,在上海隆重召开,本次大会吸引了来自全国各地政界、商界、教育界等3000+行业精英共襄盛举,共话未来。作为SCRM(社交化客户关系管理系统)领跑者,六度人和(EC)再次受邀参展,并荣获"2017年中国校长好评产品·众口皆碑奖"。

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在本次大会上,六度人和COO王茜女士还发表了以"用客户全生命周期整合式营销,打通市场,销售,服务和运营"的主题演讲,全面论述了社交化时代去中心化、信息透明化、行为社交化的新趋势下,教培行业营销的新方法,新思维。

以下是嘉宾演讲实录:(略有删减)

营销的本质就是培养用户认知

素质教育最主要的就是提供客户所需要的东西,那就需要去提高用户的认知能力。但是,我们提供的活动对于不同客户是一样的吗?效果怎么样?除了活动,机构的生命周期不一样,我们提供的活动部分是不是一样?

然后是认知,为什么要做营销活动?其实就是通过一系列的活动、运营,最终让客户通过一次次的印象,最后达到想让他们达成认知。所以,基本上就是三点:一、个性化。客户包含我们自己都希望给他提供个性化的服务、信息;二、提供相应符合的印象。在企业生命周期的不同阶段,我们是不是提供了相应符合的印象;三、认知是不是形成了。如果这三点都没有达到的话,我们做了这么多的活动,很有可能效率和效果是不好的。

而我说的这三点已经有非常成熟的方法论,就是整合式营销。为什么需要整合式的营销呢?每个人都有先天的对营销的排斥或者免疫,现在越来越强。所以,教培机构会去做很多活动让用户产生印象。这个印象最后产生你希望用户产生的认知,它其实是可以通过技术可以去做的,这就是IMC(整合式营销)。

此外,大家一定是从里到外去认知,而不是从外到里。这就是为什么我们天天接很多电话,但是你会觉得很烦,反而有可能是反效果。但是,从里到外的话,当用户觉得好的时候,就可以慢慢地从我知道过渡到我知道有钱就可以做到。IMC是很好的一种方式来帮到我们。

下面给大家举一个IMC的案例,这个案例是发生在韩国,我们知道韩国尤其是在首尔是咖啡之都,这个地方有好几百家的当地的咖啡品牌,包含星巴克已经有200多家。在这样一个竞争非常激烈的小都市里边,这家咖啡馆要进入这个市场该怎么办?就像我们今天教培行业,很多人跟我诉苦说,我现在要进到一个地方,那个里面又有学而思、新东方,还有好多经营很多年的品牌,我该怎么办?我如何能够很快地、很短的时间就可以去让大家记住我?记住该知道的?就是我想让他获得的认知,而且是对的客户。

首先,对它的市场做分析。它跟星巴克等很多咖啡馆的区别是在哪里?它自己的优势在哪里?它对自己的定位是什么?你首先要有清楚的定位,然后是认知、定位,如何让客户在很短的时间内有认知是第二个挑战。那么,它需要做的是什么呢?也就是MC的几个要素:

IMC成功关键因素

一、从目标客户心里产生共鸣的一个价值定位。不仅是what、how,而是why。why是非常重要的,如果没有why的东西,就是从外到里,而不是从里到外。

所以,why的部分就是要去找到目标客户群的心理共鸣,这是非常重要的,我们看一下很多教培机构,我们是不是有没有做这一点?我们经常抱怨说,我们就靠老师,老师就走了,因为你现在做的所有东西就是老师,你的这个机构有任何的价值吗?这是why,我说的价值是客户,你肯定有价值,但是客户是不是认知了?这点很重要。

二、个性化、社交化、线上线下包围目标客户,沉浸式营销。因为人们最难的是认知的形成,就是通过一系列的印象,最终产生你想让它形成的认知,所以这是重点。所以,我们现在看到why、what、how前面的那个部分。第一部分要先去找到我们的定位和why,最后就是在这个目标客户群里产生共鸣和回想。这样的话,客户才可以从我知道、我喜欢、我想要,然后我买,我非常喜欢,我非常享受。

所以,整个的过程是认知的过程,IMC技术可以带给你。为什么要去做这个?因为营销、沟通最关键的就是让客户通过一系列的营销活动,或是沟通,让客户关注到你想要让他关注到的。

我们要针对客户的生命周期去考虑。从获客体验,续购到流失,流失并不是不好。比如说今天,K12阶段,孩子已经上完高中了,那就结束了,自然流失。或者我搬家了,都是自然的流失,并没有问题。但在这个之后,我们可以做其它的产品,或者说扩科,但是扩科的基础是对你客户的了解,做一个基础的支撑。

纵坐标是整合营销,市场运营效率,横坐标是客户关系的周期时间。也就是纵坐标代表获客、横坐标代表留客,就是获客和留客。所以,我们看到,有时我们IMC可能做得不错,但它可能是获客不错,但它留客不一定好,因为我们不知道这个客户的情况,在不同的阶段,提供的信息和认知也是不一样的。

比如说,这个客户他现在报了我什么班,那对我来讲生命周期就这么多了,但我现在有扩课,或者我有更多的服务给他。就是我们经常说的节点信息,满班率、续班率、流失率等。但我们看到目前的断层在哪里?在需求产生到后面的过程中,其实已经有多种的沟通方式。可以举一个最基本的例子,当营销人员、咨询人员等让客户购买了课程时,在这个过程中,我们要把对的信息给到客户,如果没做到这件事情,营和销之间也断层。

根据企业生命周期提供个性化服务

什么叫服务?就是针对客户需求满足他的需求的商业活动。可能是无形的、有形的,这叫服务。但我们连客户的需求都不知道,谈何服务?我们把咨询师全砍了就叫服务吗?都是老师就叫服务吗?我们要去思考这个问题。

教培机构就是续买,我们是不是围绕客户的认知?围绕教学这块儿的费用我们不敢减,但是运营的费用我们要去做,同时我们要有低成本。也就是说,我们做营销,是在对的时间、对的地点、最低的成本围绕客户做很多的印象,最终这种印象形成认知。所以,这个做不好就很难有续购。

所以,正常的客户生命周期是这样,我们希望通过客户与业务运营的效率最大化。整合式营销就是把用户认知快速的通过一系列的方式到达你的客户,再通过系统的运营才能够做到最大化。

现在在社交和移动互联网的情况下就更不一样,尤其我们会看到,教培机构现在是素质教育的特点就是它不是刚需。80后也好、70后也好,大家都愿意让孩子更有能力,不仅仅是高分数。还有一个很重要的东西就是素质教育是可秀的。在这种可秀的情况下,如何通过社交让这些家长自动自发的去做这些事情,就到了刚才我们说的从我知道-我想到-我想要-我能做到。如果他在网络上去推荐的话,那还能说你不好吗?

而什么是教育客户运营?客户运营就是把喜欢你产品的客户杠杆化出去。对你不满意的客户,先让他喊停,先别说话,再让他从不满意变满意。这就是客户运营。所以,我们需要把这些客户统一运营起来,然后利用现在的边际成本为零的社交等,可以以最低的成本运营起来我们的客户。这样的话,我们知道的客户信息就不仅仅是交了多少钱、排了多少课。我们现在有客户的帐户信息,我们有没有客户的过程信息?我们只有一个节点信息和结果信息。客户家里谁负责,谁是主要的决策者?他家里是什么情况,他希望什么时候沟通?这中间的很多情况我们是不是了解?这些是很有必要的,因为只有虚构的部分是我们教培机构利润最大化的部分。

反过来看刚才说的那些运营的部分,首先客户的认知是很微妙的。在不同的过程中更是这样,如果我们没有一个系统把客户的认知分为什么有序的、一致的(刚才我们说的IMC节点),然后在客户的生命周期不一样的时候提供不同的信息给到我们客户,你怎么能达到一个很好的效果?就是最少的钱,然后在最短的时间内可以让我们的客户不仅仅是获客,同时留客,做到最好。

所以,这里面要打通的是什么?就是我们希望的信息是一致的,然后是有有序的,通过谁?通过我们的员工、广告,即信息流 、工作流及服务流的打通。很多人服务你的一个客户,不要让客户觉得各个人说的都是不一样的,包含我们的伙伴在一起,能不能够统一起来,一致的去把我想给到的认知给到他。

然后服务流也要打通,信息流在一致的情况下,通过打通人、工作以及服务流三个部分,实现杠杆最大化,边际成本为零的社交。还有就是个性化,因为我们知道每个人都希望有个性化的服务。

然后就是很多联系工具,包括工作时的手机、座机、微营销、社交广告等,所有工具围绕客户的360度,慢慢就会有精准的客户画像,然后在客户不同的周期提供给他相应对的服务。所以,用这样的系统去打通市场、销售、服务和运营。用系统的好处就是标准化、流程化,这样有了问题就可追溯,好的时候可以复制。

本文综合来源于芥末堆、千寻等,由品漫(http://www.86pm.com)整理编辑,转载请注明出处和本文链接!


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